2003年6月15日出版的國內營銷權威雜志《銷售與市場》6月號下半期雜志以案例的形式刊登了頤高數碼連鎖“亞渠道”策略及專家評析，經作者同意，本期《頤高數字世界》特轉載以饗廣大讀者，并根據亞渠道策略的理論創新對原文做了適當修改。
在IT連鎖賣場的陣容中，發祥于杭州的頤高（EGO）正在成為一支令業界矚目的新銳力量。
在連鎖經營發展戰略思想的指導下，幾年來，頤高在浙江省境內創辦了杭州高新電腦城、杭州頤高數碼廣場、浙江頤高西溪數碼港、寧波頤高數碼廣場、紹興頤高數碼城、湖州頤高數碼廣場、臺州頤高數碼廣場、衢州頤高現代電腦城、金華頤高數碼廣場等數碼專業市場。然而，頤高并不滿足于只成為浙江IT專業市場的主力軍，其目光已然盯上全國著名的百腦匯和賽博，近期目標就是要進逼伯仲，成為全國第三大數碼專業連鎖機構。2003年初揮師出境，到上海開出上海頤高數碼廣場之后，廣州頤高數碼廣場也即將于7月18日開張。
專業制勝
上世紀90年代初期，杭州的文三路已經自然形成電子一條街。但是除了一個“大雜燴”式的電子市場外，還沒有形成一個專業的電腦市場。1998年，頤高開辦了第一個市場——杭州高新電腦城。大浪淘沙般地競爭下來，高新電腦城一支獨秀，這與頤高精準的市場定位和深厚的行業背景有關——后來居上，憑的是一個“專”字取得了創新和發展，并形成了一系列理念，諸如：專業造就精深、一流設施營造專業空間、專業市場體現專業品質、專業管理規范運作等等。在其后的連鎖經營暨在IT賣場品牌化經營過程中，頤高也一直沒有松懈對市場模式，零售業態，渠道模式的研究。在融合電腦行業、通信行業、電子行業的資源與需求，縱深推動數碼連鎖產業的運作上，頤高留下了一串很有價值的足印，無論是“數碼公園”還是“黃金渠道”。2002年頤高在對國內IT市場渠道進行研究后，從如何實現服務增值的角度對連鎖市場所組成的資源平臺進行了新的定位。
定位“亞渠道”的背景
在闡述“亞渠道”之前，有必要向大家介紹一下渠道的“扁平化”和終端渠道形成演變背景。
自1998年以來，IT產品渠道一直在醞釀著變革，可在渠道扁平的話題轟轟烈烈的熱炒之后，事實上人們并沒有看到太多的下文，而能夠拿出一個令人信服的扁平化方案的更是少而又少，不是渠道扁平本身出了問題，問題的關鍵在于我們到底應該以怎樣的態度來對待渠道的演變。
不可否認，扁平化的確是一種趨勢，它有兩個結局，一是大量的小經銷商被擠壓出局，二是大量的專賣店、零售點的出現，而在這個過程中出現的情況往往是渠道成本被過分的關注，而渠道本身的作用在一定程度上被忽視。反觀現實，我們清楚的看到市場的主動權已經從供貨商或生產商轉到了消費者一方，從推的模式向拉的模式的轉變正深深地影響著IT渠道的配置和管理。了解客戶到底想要什么，他們什么時候想要，然后用最合適的策略快速將商品送去。簡單地說，這是渠道應該發揮的真正作用。
如果對未來的渠道發展方向作一個簡單預測的話，專業化、規范化、更高的技術含量和增值能力將是大勢所趨。我們可以對這個趨勢進行一個更進一步的描述：渠道將不再僅僅作為一個貨物流通渠道而存在，它應該承擔起更多的市場拓展、市場分析以及提供和銷售緊密相關的配套服務等綜合性的職能，而這才是渠道的生命力所在。
在IT產品市場日趨成熟的當今，越來越多的廠商把注意力集中在了二三級城市，因為隨著中國經濟的發展二三級市場的消費能力，尤其是信息技術類產品的消費能力明顯提高。但同時存在的一個問題是由于地域或者歷史的原因，這些城市的消費意識要滯后于消費能力，這便產生了一個落差，很明顯，單純的扁平化解決不了這個問題，填補這個落差也并非一個兩個廠商的能力所能及。不過有一點不可否認，直接面對終端用戶的市場在近年的確受到了充分的重視。
而當前，大家都知道主要的有2種終端市場模式：一種是開場子，租鋪位的傳統市場經營方式，一種是自營式大賣場，不難看出，無論哪一種模式都是把自己打上一個非常清晰的賣場烙印而和渠道劃清了界限，我們認為將來市場的發展模式會有很大的不同。
亞渠道的渠道思想
1、從電腦市場到服務平臺
浙江歷來是個市場大省，各類專業市場無論是數量還是質量都在全國首屈一指，在電腦產品領域，雖然浙江的起步較晚，但卻依靠其自身的市場素養，在近年里獲得了迅猛的發展，頤高數碼連鎖市場就是其中的一個典型代表。
與普通產品不同，電腦一開始是作為一種高科技的象征而出現的，它帶有很高的科技含量，但從應用的角度看，它又帶著明顯的平民化的趨勢，這構成了一對矛盾。為此，就要求電腦專業市場不能僅僅是一個產品集散地，不能僅僅作為一個零售終端的貿易平臺而存在，它還應該具備和產品有關的一系列附加功能。此外，電腦產品一體化程度化相當高，渠道體系專業，這就要求電腦專業市場在和渠道的對接上要體現出相當的適應能力。
基于以上問題的考慮，頤高在市場經營上進行了變通創新。而要強化市場能力的話，就必須增加投入，但從經營的角度看這種投入必須有回報，這顯然不符合傳統的收取租金式的市場經營方式。頤高的做法是以市場為依托，而又獨立于市場之外，成立包括廣告、服務、通信、軟件公司在內的第三方服務體為市場提供完備的宣傳策劃、服務支持、信息支持。事實證明這些第三方服務機構的建立完全符合全新的市場經營思路，公司在不斷壯大的同時也為市場功能的完善提供了最切實的內容，市場的功能得以強化，并形成一個不斷循環的價值鏈。
2、“亞渠道”模式的形成
雖然頤高市場經營理念通過從電腦市場轉變為服務平臺，成功地強化了專業市場的功能，但在把市場放到整個渠道體系中去看時，頤高人發現它并沒有起到應有的作用。從表面上看，頤高這10多個市場與眾不同的只是連鎖的方式，但事實上頤高一直在思考市場和渠道之間的更深層次的關聯，因為市場與渠道之間本來就是互為表里，相互依托的。在頤高數碼連鎖市場中，頤高并不參與產品經營，但又不是一個單純的市場管理者，頤高關注更多的是作為市場在渠道體系中位置，并扮演好自己的角色。
在通過分析之后，我們可以發現頤高每個數碼連鎖市場在本地都有著很好的優勢，可以說頤高的每個市場都是一個強勢的產品平臺，于是當平臺連成一體，成為一個網絡的時候，頤高的整個連鎖平臺就可以看作是一個渠道化的市場。這樣的一個渠道與傳統意義的渠道有著明顯的不同，頤高作為這個渠道的所有者，并不經營產品，而是讓讓眾多廠商共享。更確切的說它是一個渠道框架，在這個框架基礎上，可以方便的嫁接各廠商的產品渠道。這樣的一種“市場——渠道”模式填補了經銷商與廠家之間的部分真空，或者說它是一個經銷商與廠家之間的活絡點，讓廠商的渠道變得更富有彈性，更能適應多變的市場需求。頤高把這一市場——渠道模式稱為“亞渠道”。通過亞渠道模式的創新，頤高完成了市場的重新定位，頤高的角色也從市場管理者轉變為渠道服務供應商，同時頤高也就找到了市場向縱深發展的落腳點。
于是頤高的“亞渠道”模式理念形成了，簡單地講：它是一個終端渠道模型，是一個市場化的渠道，一個市場與渠道的結合體，它以服務為特征，目的在于實現整個渠道體系利益的最大化。
亞渠道的服務內容
1、亞渠道的資源整合力
亞渠道模式為大范圍內的資源整合提供了現實可能性，消費者——經銷商——廠商之間是一個閉合的價值鏈，市場方則隱身其中。市場管理者自身并不參與產品經營，但一個市場的內部和外部總是存在著各種豐富的資源，能否整合好這些資源，對其加以合理、有效地利用，并充分發揮其優勢和作用，這是市場要做的首要工作，可以稱之為資源整合力，市場的繁榮與否在很大程度上取決于這個市場的資源整合力。而資源整合力的價值又體現在實現各方利益的最大化上，因此，資源整合力是市場經營者應該關注的一個焦點。
在頤高的連鎖渠道平臺上存在著三個利益體共同體，廠商——經銷商——消費者，分別對應著廠商資源、經銷商資源、消費市場資源，市場站在一個中立的立場上為這三方提供服務，也就是進行資源的整合。
從服務內容講頤高亞渠道為存在和潛在的需求服務，包括簡單的功能服務、相關的職能服務、往消費端延伸的服務、往廠商、產品商延伸的服務、為廣義的渠道服務、為渠道的延伸服務、為廠商、產品商提供更標準、廣闊的服務流、為優秀的渠道商制造發展的契機等。
從服務對象將主要包括廠商、經銷商、消費者、區級市場。
對廠商來說，要把產品推向市場通常離不開下級經銷商的配合，但是找到一個強勢的經銷商卻并非容易的事情。在這個時候，頤高數碼連鎖就可以充當轉接口的角色，協助廠商、經銷商實現相互的對接。產品進入了市場并不意味著被消費者接收，而經銷商通常又在產品的宣傳、推廣上乏力，進而，頤高的市場又承擔起了協助廠商、經銷商進行產品推廣的作用。
對消費者來說，千姿百態，高技術門檻的信息技術產品使他們難以選擇，甚至是無法應用。這時，市場又通過多種手段（包括報紙、網站、消費手冊、現場活動等）對消費者的消費進行培育、指導，讓他們獲得最好的產品，最好的服務，以及最新的信息。在這個過程中，通過市場中間方的服務，各方的利益不僅得到了滿足，而且從總體上實現了最大化。
對于區級市場來說，市場容量以及消費意識的限制使得廠商的渠道拓展受到很大的限制，頤高數碼連鎖市場的出現則很好的解決了這個問題。因為頤高數碼連鎖市場本身就是以渠道的思路來經營，市場的集群效應一方面培育了消費市場，另一方則化解了廠商、經銷商的渠道風險，這是亞渠道價值的最直接體現。
2、亞渠道與物流、信息流
從90年代中后期開始，第三方物流(3PL)的概念在社會經濟生活中迅速升溫，第三方物流服務對于社會經濟發展的重要推動作用已經越來越明顯，物流行業也煥發著巨大的生機和活力，這給了我們一個重要的提示。頤高數碼把連鎖分布于各地區的市場看作是一個一個的物流節點（同時也是信息平臺），這一結構很好的解決了地區物流基地、物流中心、物流配送中心的規模布局問題。作為市場服務產業鏈的第三方物流，具有著很強的自我生存及擴張發展的能力，一方面它可以強化渠道功能，另一方也可以成為市場連鎖化發展的核心競爭力，以及盈利的一個主要方向。
對廠商、經銷商來說，其經營決策的做出以及經營思路的調整在很大程度上取決于市場的供求的變化，因此，市場信息對廠商、經銷商而言是尤為重要的資源。在頤高數碼連鎖的市場平臺之上每天進行著數以百萬計的產品交易，流動著大量有價值的市場信息，頤高則成立了一個市場信息調研中心對市場掌握的第一手情報資料進行收集、整理加工，并把它提供給廠商、經銷商，他們的市場行為提供有力的決策支持。
未來的流通渠道的生命力何在？頤高認定：專業化、規范化、更高的技術含量，更強的增值能力，將是IT賣場的大勢所趨。這意味著，渠道的內涵和外延都將發生深刻的變化。渠道將不再僅僅是貨物流通的通道，渠道還應承擔起更多的市場拓展，分析以及提供和銷售緊密相關的配套服務的綜合性功能。
于是，頤高在消費者、廠家、商戶之間的生態鏈中，找到了自己的位置。通過這種模式創新，頤高完成了市場的重新定位，頤高的角色也從市場管理者轉變為渠道服務供應商，同時頤高也就找到了市場向縱深發展的落腳點。
后記：在連鎖經營過程中，頤高一直在進行著管理和理論創新的研究，在繼“亞渠道”之后，2003年頤高在開拓廣州市場的時候又推出了“整合型營銷渠道”的渠道理念，屆時我們將向廣大讀者介紹。
專家評析——服務供應商的創值系統
浙江奇正國際商務咨詢有限公司總經理 張春江
“選擇地段一承租樓面—設鋪招商—招攬顧客—場務管理”——誰都明白，辦市場不就這么些事情，這么個程序嗎？頤高的數碼連鎖市場，之所以能夠在短短幾年的時間里后來居上，脫穎而出，很重要的一個原因，正在于其決策思維對這種業態模式的突破。從“賣場創辦（管理）者”的角色，轉變為“渠道服務供應商”——頤高在IT廠家、商戶、消費者三方的價值標準中，都增值了。
可貴之處還在于：頤高的運作，把這些增值行為系統化并且品牌化了。“亞渠道”的口號的提出，更為頤高在IT廠商面前作為服務供應商的價值凸顯，奠定了持續互動的運行機制的概念核心。只要“亞渠道”的業態主張演繹得當，管控到位，其后發的機制力量是非常可觀的。當一個品牌意味著一套“創值系統”的時候，當家人的日子，再苦再累，也會有美味在心頭了。
頤高作為服務供應商的創值過程，其實也是一個“客戶價值管理”的過程。
討論客戶價值，有兩個不同的視角和立場；一是從供應商的立場來分析、研究、管理其用戶或顧客對自身贏利與持續發展所具有的積極影響；二是分析、研究、管理自身作為上游供應商對下游用戶和終端消費者的贏利，消費，增值所能夠產生的積極影響。
無論是審視客戶對自己的價值，還是創造自己對客戶的價值，頤高的過程都是值得關注的。試想，對進場商戶的價值，如果沒有進行符合自身商業模式贏利機制的分析與篩選，那憑什么來決定該選擇怎樣的商戶進場？又比如，如果沒有對終極消費者形成符合零售批發業態要求的持續性凝聚，作為一個品牌的賣場又憑什么來建立、保持、提升自身在IT廠家營銷體系中的地位和價值？同理，如果沒有對IT廠家的挑選與組合，作為一個品牌的賣場又怎么能保持對消費者的凝聚？自覺為“亞渠道”的頤高，品牌化，系統化地填補了在IT廠家、商戶、消費群之間的物流、終端、聯保、維修、人氣凝聚、整合傳播的真空。
當這種填補呈現出一種產業化運作的力量機制的時候，自己作為服務供應商的創值系統，就算真正有基礎了。
理解這個基礎，有兩個重要的方面：
一是決策視野的高度。如果沒有在決策思維的層面上對大于“老電腦城”業態贏利模式的關注與突破，頤高將無從建立首先形成自身服務能力，方式，然后以之與IT廠家和進場商戶需求相契合這樣一種局面。從這個意義上講，頤高的過程無疑是理解“怎樣想比怎么做更重要”的又一個形象的注腳。
二是執行保障的難度與力度，在業態轉化的臨界點到來之前，“怎么想比怎么做重要”這一點，頤高已經做到。但是，過了臨界點以后呢，“做得到”就比“想得到”更重要了。比如，頤高的售出物到底怎樣做出品牌化、品種化的描述并形成全員的共識？有了“亞渠道”理念之后，怎樣使之形成業務流程與規程的力量并強化之？作為服務供應商，頤高的服務要素，服務形態，服務水平，服務質量等基本服務組合要求以及服務遞送體系與管控的建設等問題，又將呈現怎樣的執行“難度力度比”？以“服務供應商”的家伙子觀自立，相對于此前的業態贏利模式，頤高顯然已經得到了一些彌足珍貴的東西；以“服務創值系統”的體系規模和機制性力量要求來看，還有很長的路要走。
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