劉富品
頤高數碼廣場正式挺進華北了，華北平臺的第一站就是天津頤高數碼廣場，下一步就是北京，而且頤高進京也將選擇進入中關村。目前，頤高數碼科技集團副總裁李登富正往來穿梭在京津兩地之間，一是忙天津頤高數碼廣場收樓、內裝修和招商工作，二是忙著與中關村物業進行艱苦談判。記者追蹤到這位由賣IT產品轉變為“賣”IT賣場的老總，探詢關于市場經營模式的高見。
“開辦市場實際是一種行業，任何行為都不會游離于行業之外的。”李登富開門見山，這位來自成熟市場大省浙江的生意人，顯然已對行業競爭再熟悉不過了。針對日趨白熱化的電子市場競爭，他給出了平和的認可與分析，認為這是再自然不過的事情了。
事實確實如此，行業定義帶來的就是競爭與淘汰。行業市場開始，必然吸引新人不斷進來，也有不斷地淘汰。盡管目前中心城市電子市場已經夠多，但仍然不斷有人進來，實際上這種競爭是必然的。群聚商圈產生效益，“一方面是政府職能部門需要營造這樣的區域經濟和業態；另一方面，電子市場相對技術積累而言，行業門檻比較低，有一定資金規模，大家就都可以進來。”李登富分析了行業競爭加劇的深層原因。
行業競爭發展到一定階段就有一定階段的特點，實際并沒有太多的痕跡可尋。電子市場經歷了街面小店、專業市場、電腦城幾個發展階段，當前，正前進到了物業二次升級換代、連鎖與規模化發展階段，這也是在華東等地有著12家連鎖賣場的頤高數碼選擇大舉進軍華北的緣由。
貼近行業 把“銷售”放在第一位
頤高進軍華北，可以說已經蓄勢5年，自從1998年8月頤高杭州第一家賣場開業以來，潛心“打造中國IT藍圖大道”的頤高，就一刻也沒有停止過研究和分析IT行業，先走過了浙江境內的做深、做透，正逐步邁開擴張步伐。
現在有一種說法就是“賣場從出租者向服務者轉變”，其實，頤高的發展之路就一直在實踐著這一策略，而且，相對于從房地產“轉業”過來的商家而言，頤高則是圈內人為圈內人提供服務，用李登富的話來說就是“頤高的管理者與IT人有著血緣關系。”現實的頤高數碼廣場，中層以上管理者都是以前賣IT產品的，所以，頤高的管理不僅對經銷商的需求有著切身的理解和感受，也最能體會最終消費者的直接需求，也正是因此，頤高的所作所為都落在了實在處。
“用IT的腦袋去做市場”是頤高數碼科技連鎖市場董事長翁南道的戰略思想，把市場建成服務平臺，嫁接產品渠道，拓展服務空間，是頤高實踐的做法。多年的行業經驗，頤高最懂經銷商最想讓市場為他承擔什么服務，“市場需要承擔的就是需求服務、功能服務和職能服務。”李登富分析道。比如，需求服務，市場里經銷商存在很多調貨行為，大家對電話通訊就有非常迫切的需求，那么如何營造一個良好的通訊環境就是經銷商最在意的需求。為滿足經銷商之間相互調貨，頤高就在市場里面建設了一個虛擬網，場內經銷商相互之間通電話是免費的，這就是實實在在的需求服務。功能方面，賣場要對經銷商提供產品市場與營銷方略的引導，對消費者自由購買與售前咨詢知識的培訓。而基礎的職能服務，比如消防、安全保障等當然應該是最基本的保證。另外，還有一個潛在的對消費者延伸的服務，就是維護消費者利益的服務，也需要不斷研究、投入和反饋改進。所以，從這個意義上講服務的概念，頤高設身處地，體會最深、做法最真。
近幾年，市場在升級，包括硬件環境越來越好、服務越來越受重視、整體形象越來越體現、賣場營銷越來越踴躍，但做營銷關鍵還要看如何去定位。頤高的定位是，營銷部門就是賣電腦的，要知道哪些人會來買電腦，哪些人可能會需求什么，消費者對廣告認可度如何，經銷商關心的頤高都細致研究，只不過不去直接賣而已。研究消費者需求后再做營銷，就有的放矢，讓消費覺得買電腦就來頤高，只有這里最正宗最齊全。比如做促銷，賣場需要切入市場熱點。當去年初P4+LCD是主流廠商聚焦的熱點時，頤高數碼就圍繞這個主題做活動，不僅是組織也大力投入資金做。“P4+LCD只要2千元”就是去年的營銷點，一下就帶動起消費熱潮。這當然需要賣場不僅了解行業主流熱點，還要廣告策劃能力強，也要有市場投入。不僅如此，還要幫消費者去區分產品特征與應用需求，辨別不同品牌產品的宣傳點。
“誰把服務作好，誰的影響力就出來。至于誰唱歌誰跳舞等，對場內經銷商的銷售是沒有實際幫助的。”這就是頤高的圈內人做法，頤高的市場營銷概念就集中在：“我們就是賣產品的，把‘銷售’放在第一位。”
構筑區域終端平臺 讀懂當地經銷商
自2003年初，頤高就跳出浙江，先后進軍上海和華南，開辟全國版圖。整個開疆擴土計劃中，頤高將區域市場分成五個大區，依次是華南、華東、華北、西南和浙江省五個區域，每個大區以一個點為中心建立區域平臺，再輻射鋪開。繼華南平臺后，2004年北方區域將是開發重點。
大家都做賣場，深入程度不同，理解與定位也不同，當然做法也不相同。但好的市場必須具備一定的規模性，滿足集中購買以及得到對稱信息交流的需要，這是賣場現實存在的最大意義。區別于北京的部分賣場，頤高數碼廣場定位在做終端市場，而不是批發市場。
“我們市場就是大零售店，消費者可以享受各種體驗和自由購買權益。”李登富說，“零售端的判斷標準就是他的消費支撐力夠不夠。”所以，頤高進軍某個城市，首先分析的就是城市的整體消費能力。以天津為例，城市人口1000多萬，IT消費普及率不高，按照1%的比率的增長和普及都是一個非常可觀的數字。而且，天津每年有20多萬的學生消費群體，這是每年都有的消費力量，頤高最為看中的也是這一點。盡管華東與華北對DIY的操作模式與認知有很大不同，但頤高此行，想必會把店面寬敞、裝修精美、開放選擇、服務到位的DIY引進到華北消費者心中。突出服務優勢和比較優勢，對消費者產生影響。
另外，作為“業內人士”的頤高，有些工作能細致到你不可想象。不論是構建平臺前還是建設中或者運行后，每個地方賣場里、每天都活躍著頤高管理者的身影，他們要做的就是“讀懂當地經銷商和消費者”。每個地方配備四五個人去觀察業戶的生存狀況，包括每天是如何做生意的，柜臺與營業包間是否有相互競爭關系，主營產品分布及比例等等。到了天津，“我們就要了解天津、讀懂天津，必須讀懂它，否則賣場規劃就是有問題的。”這就是業內人的做法。
問題與經營模式和思維方法相關，理解了，意識變了，就容易交流和溝通了，這是頤高IT人的做法。而且，今年8月天津頤高正式開業后，還有很多很多更為細致和周到的工作，等待經銷商和消費者去體驗和鑒別。
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